东莞今年将有数十个商业项目亮相 多样化运营成出路

日前，东莞市自然资源局发布城市更新单元划定方案的批前公示。资料显示10个更新单元分别位于东城（1个）、大朗（3个）和清溪（6个）,其中5个更新单元将规划建成大型商住区，4个更新单元建设成居民住宅区，而东城街道桑园社区第三工业园将建成新型产业区。

规划一经公示发布，便引发楼市业界不少热议。其实，开展城市更新工作，整合、盘活既有土地资源，有利于满足不断增强的社会管理和公共服务需求；但涉及商住领域，目前市场上商业体体量占比、镇街资源分布均衡度等一系列问题也让业内反思。

规划

未来“变身”为大型商住区

笔者整理规划资料了解到，10个更新单元划定方案中，大朗镇洋乌村升平南路商住更新单元、大朗镇洋坑塘村迎宾路商住更新单元、清溪镇聚富路商住1更新单元、清溪镇聚富路商住3更新单元和清溪镇浮岗村香芒西路商住更新单元均以旧村、旧厂为主，将在未来“变身”为大型商住区。

其中，大朗镇洋乌村升平南路商住更新单元（C单元）位于长盛迎宾路改造片区，更新建筑总量为33.33万平方米，包括4.67万平方米商业面积和28.66万平方米居住面积；大朗镇洋坑塘村迎宾路商住更新单元（A单元）位于改造片区的西部，更新建筑总量为36.57万平方米，包括8.42万平方米商业面积和28.15万平方米居住面积；清溪镇聚福路商住1更新单元毗邻清溪镇综合服务中心，未来规划更新建筑总量为26.90万平方米，包括8.07万平方米商业面积和18.83万平方米居住面积；清溪镇聚福路商住3更新单元的更新建筑总量达到21.37万平方米，包括4.27万平方米商业面积和17.10万平方米居住面积。

而最后一个商住区单位——清溪镇浮岗村香芒西路商住更新单元位于浮岗片区，是西部工业区公共服务和公共设施配套的重要区域；该更新单元的更新建筑总量为31.69万平方米，包括6.34万平方米商业面积和25.35万平方米居住面积。

笔者统计数据发现，5个商住区配套的商业面积将达到31.77万平方米。

新兴

今年将有数十个商业项目亮相

除了政府层面主导的城市更新单元及TOD综合开发，事实上，近年来东莞商业地产发展十分迅速，众多开发商抢占东莞市场。而随着开发商的入驻以及商业项目的入市，东莞的商业业态也进一步丰富。

据赢商网大数据统计，2019年东莞将有17个商业项目计划开业，商业体量总计141.5万平方米，数量、体量较去年开业商业项目均有增多。但值得注意的是，2018年计划开业有部分项目推迟到今年开业，例如泰禾新天地、卓为城等。

从体量来看，这17个项目以小体量购物中心为主，5万平方米以下的购物中心有12个，10万平方米以上的项目有4个，包括珠江教育城（原东城马会家居）、厚街湾际国际企业广场、鼎峰花漫城、东莞翔龙天地。

从项目分布区域来看，随着商业的下沉，以及东莞镇区的发展壮大，今年镇街商业将迎来“爆发”。17个拟开业项目中有14个项目分布在镇区，其中以厚街镇和常平镇最多，各占3个；而备受关注的城区中心则是东城区和莞城区共有3个项目入市。

在去年，东莞开业的项目中有多个备受全城瞩目。其中民盈·国贸城开业成为了华南地区又一刷屏级的超级大MALL；此外还有虎门万科里、碧桂园喜悦里、家汇生活广场等均以不错的成绩亮相。例如今年春节期间，民盈·国贸城日均客流量超25万人次，并且销售额也大幅增长，据民盈商业公司大数据统计，其项目春节期间日均销售额达600万元。

现状

商业体业态单一需重视

不过，虽然多家综合体项目达到人气、利润双丰收，但对于大多数的商业体而言，近几年在转型过程中却面临不少阵痛。例如东城世博商圈，随着其周边多个项目的不断崛起，综合配套远超自身等因素，世博中心、世纪广场的人气逐渐下降，一些品牌商家纷纷撤场。

譬如上个周末，笔者走访位于莞城旗峰路一商业中心发现，虽然这里地理位置占优，但室内户外却人流量稀疏，沿街店面很多早已打出“转让”广告。但这并不是单一现象，业内人士透露，对于商业体而言，由于同质化普遍、互补性不强、人流量不足等问题，东莞不少商业项目实际上存在着很大的困境。

多年从事商业地产开发行业的唐小姐告诉笔者，除了大型综合体外，在东莞所有的商业体，品牌要素几乎一模一样，“如果每个商场消费的大致路径都差不多，消费者就少了必须前往消费的理由。”

“东莞商圈是一个迁移的过程，以前是东莞东城为核心，现在转移到南城鸿福路这一带，未来还可能在西平区域。此消彼长的情况下加剧了冷清的现象。”合富辉煌高级分析师李兴旺认为，目前市内商业体的体量早已过剩，并且各镇街分布不均衡。

他介绍说该现象出现主要有两个原因：一是人口结构，东莞的白领阶层少于广州跟深圳，人口以中端产业型人口为主，消费水平无法与大城市相媲美；二是东莞行政结构较为扁平化，各镇街之间的商业发展水平差异明显；另外，他坦言最重要的还是商业体之间同质化严重是一个值得深思的问题。

转型

多样化运营成出路

事实上，东莞的不少商圈已经意识到了这个问题，正着力于商业运营的多样化转型。越来越多的商业体项目也在逐渐改造升级，引进不同的产品；有部分项目完成转型升级，深入专门的领域，提供多元化的消费体验。

其中较为典型的是原东城马会家居转型案例。目前内外装修已完成大半，在周边显眼的位置可以见到项目已经更名为“珠江教育城”。其市场营销人员欧阳小姐在接受笔者采访时表示，目前该综合体正处于招商阶段，预计今年内将正式启动，届时将提供一站式的教培产品服务体验。

与此同时，“老商圈”世博中心利用原有的电脑城资源，将现有的数码商店“改头换面”，还引入了京东的线下商场。与此同时，世博中心还引入了多个教育培训中心。目前，在世博广场对面的时尚电器城改变较为单一的经营业态，引进了星巴克、天母蓝鸟、海澜之家等品牌，现已升级转型为时尚购物广场，提供多元化的消费体验。

东莞中原战略研究中心总经理车德锐告诉笔者：“东莞城市的商业氛围，特别是城区中心地段，商业过于分散，同质化严重，所以马会家居转型做教育城，未必不是一个好的突破。”他坦言，商业体形成人气的周期长，花费的人力、物力等资源难以估量，因此同质化的商业体矗立不是一个良性的循环，而是需要新的、独特的、量身定制式的招商模式及多元化的运营思路。

针对商业体转型做教辅培训城，车德锐表示前景乐观。“大型城市综合体的发展是没有问题的，过去、现在以及未来都会更加见好；但是东莞全市的小商业体体量过多，走差异化路线方能生存发展。”

他告诉笔者，个人看好教育行业的发展，尤其是商业体转型定义为“一站式的教培产品产业城”，他建议运营方要在招商方面下足功夫，严苛筛选，做好消费服务保障；并且要做好相应的配套，例如停车场等硬件设施。同事，也要结合线上模式，整合资源去推广。

建议

前瞻性看待城市发展

据赢商大数据中心监测，2017—2019年东莞的21个拟开业购物中心有76%集中于大朗、厚街、常平等街镇商圈，分布并不均匀。

东莞的镇区与城区的发展，有着与其他城市不一样的发展轨道，布局东莞大多数发达街镇商圈，其繁华程度、商业规模并不比市中区逊色。其中以虎门、长安、厚街、塘厦商圈发展最为突出。东莞独特的镇街和市中心区发展的趋势，使得在短期内城区的商业设施无法吸引各镇街的消费者，相应的，镇街的商业设施也不能吸引市区消费者购物休闲，因此容易造成商业体项目人气不足，现状冷清。

一位房地产从业人员透露，他认为大部分地块其实并不适合规划过多的商业体量，这样容易导致现今大部分街铺空置率过高，消费力明显不足的状况。

“住在TOD，去CBD或产业园上班”东莞中原战略研究中心总经理车德锐介绍说，未来商业体做TOD的趋势会越来越明显，他看好以轨道交通沿线站点作为布局的商业体。他建议，从地块出让环节前，有关部门要做区域消费水平评估研究，理性规划好配备的商业比例。他坦言看待城市发展要以前瞻性看待，并认为未来商业、办公、居住将走向集聚。

未来，东莞将有大批城市配套项目加快推进，轨道交通、城市综合体、特色小镇、新学校、新医院等配套即将启用，由此带来的人气都将为区域内商场开业增添信心保证，可以预见，未来将有更多的商业体在莞“绽放”，值得期待。