细分市场的跨界 奢侈品牌COVA将在广州开业

国际奢侈品牌在中国市场布局餐饮业又有新动作。继此前Gucci和Chanel先后在上海分别开设全球首家1921Gucci餐厅和“COCO CAFE”快闪店后，近日获悉，全球奢侈品LVMN集团旗下高端餐饮品牌COVA广州首店将于今年年底开业。

对于这些奢侈品牌热衷在华开拓餐饮市场，有专家认为通过贩卖生活方式概念，有助于相关品牌宣传自身品牌文化，同时牢牢锁定高端消费群体。但此举并非一劳永逸，在速生速灭的中国餐饮业，这些餐饮店要想站稳脚跟，向纵深、精细化方向发展显得十分重要。

奢侈品牌餐饮店进驻广州

由于近年来餐饮行业不断升温，吸引了很多跨行业的企业涉足其中。最新一例便是全球奢侈品LVMN集团早期跨界餐饮的“结晶”——COVA将于今年年底在广州丽柏广场开出首店。据了解，该店产品线定位为“全餐旗舰店”，而不仅仅是“高端甜品店”。目前，COVA全餐旗舰店在全国内地仅有4家，分别是北京2家、深圳1家(11月开业)、以及广州丽柏广场店(12月开业)。据丽柏广场负责人介绍，广州首家COVA门店将以米兰贵族风格为主，主打咖啡、蛋糕、鸡尾酒等简餐。

其实，奢侈品牌染指餐饮界并不算是新鲜事，但过去相关品牌选址主要集中在北京、上海和香港。如2015年7月，Gucci在上海开设了全球首家餐厅1921Gucci;2017年，Chanel在上海开设“COCO CAFE”快闪店。因此，此番COVA全餐旗舰店进驻有着“民以食为天”之称的广州堪称“破冰”之举。

广东地区饮食行业协会秘书长符波认为，由于消费观念差异，品牌选择高端体验消费较普及的核心城市作为试点，除了更容易获得成功和经验，也是等待时机成熟与重点城市的消费升级。显然，广州已迈入这一阶段。

跨界之路潜力与风险并存

从LVMN集团和Gucci的选择来看，一个是做全餐，一个是做正餐，但其最终目的却殊途同归——在延伸自己品牌内涵的同时，也通过这个另类的线下体验门店，在很大程度上提升原来产品的销量。但就1921Gucci的经营来看，情况并不如预期乐观。资料显示，该店主打牛排、咖啡以及以鹅肝和龙虾等高级食材为主料的焗饭和意面，开业期相当火爆，但现在的客流量已经趋于平缓。这也凸显了奢侈品牌跨界餐饮，特别是正餐餐饮的一个难以避免的问题：追求品牌格调，环境奢华、食材高级、价格高昂，但口味却难以让人欣喜。

中国行业食品分析师朱丹蓬认为，中国餐饮业在高速发展的同时，死亡率也居高不下，许多昙花一现般爆红，其后便如同流星一般消散掉的餐饮不计其数。从产业的角度，朱丹蓬认为一个行业快速发展的背后，一定是有很多品牌不断轮回变化和淘汰的结果。跨界的优势在于，可以借助母品牌的受众得到快速的传播，但是隐患也非常大，属于双刃剑。一旦餐饮出现食品安全的问题，对企业自身品牌伤害更大，因此企业对待餐饮行业应更加谨慎与洁身自爱。

消费升级下应注重细分市场

在符波看来，就目前国内经济整体发展形势而言，餐饮行业是其中十分亮眼的高增长行业，并且凭借入局门槛较低、强互动性的特质，成为了跨界商业巨头眼中的香馍馍。而在未来几年，各大品牌跨界餐饮创业将变得更加寻常普遍。德勤中国华东区消费品行业领导合伙人黄淑雄也认为，“奢侈品跨界已成为普遍现象，可以充分利用品牌影响力，挖掘品牌价值。”而通过开设餐厅等到达了贩卖生活方式概念的目的，巧妙宣传了其品牌文化，也牢牢地锁定了高端消费群体。

但即使跨界餐饮成为趋势，其占有企业运营份额却是很少的。朱丹蓬指出，其他领域品牌进入餐饮业，其目的是为了增强品牌与消费者的接触度。这些商业巨头，可以在接触过程中持续向消费者传递品牌概念以及品牌文化。对于他们而言，旗下的品牌主营业务依然会是核心，而餐饮业务只是品牌文化大格局中的一项补充而已，不太可能成为主角。至少在近几年，商业巨头的跨界餐饮项目不会是主角。

另外，朱丹蓬认为，在消费升级的前提下，主力消费群体正在升级迭代，消费需求和消费方式在发生变化，消费需求呈现向个性化、多元化、创新化发展的趋势。同时整个餐饮市场展现出新的发展潜力，休闲简餐、咖啡小吃等轻餐饮强势崛起，跨界餐饮因顺应趋势，向纵深、精细化方向延展。