燕京啤酒“双节”南袭：新渠道、新口味、新形象

2020年中秋国庆双节临近，啤酒头部企业开始新一轮区域扩张，华南地区尤为各商家战略重地。

9月中旬，重庆啤酒与嘉士伯一纸重组草案广吸眼球，嘉士伯拟注入的资产，将补足重庆啤酒现有销售网络，重啤的核心市场可从川渝一带急速扩充到华南、新疆、华东等广阔市场。

作为国内唯一一家没有外资背景的大型啤酒集团燕京啤酒，也借势国家“双循环”政策动向，悄然加速华南市场布局。日前，燕京啤酒以“五年增长与转型战略”为背景蓝图，启动华南地区的线上线下扩张，以系列组合拳重塑燕京的“年轻化”形象，展开“南方会战”。

（▲ 燕京启动“年轻化”形象，展开“南方会战”）

广东燕京啤酒有限公司总经理屠玉炯透露，2020年下半年来，燕京精心研究了南方区域的消费特征和用户的个性化喜好，定制了全方位拓展计划，“我们带给南方消费者的，将是新渠道、新口味、新形象。在渠道上，燕京开展啤酒分销资源的强势整合，精细化社区营销，全方位提升燕京品牌的‘年轻态’美誉度。”屠玉炯说，燕京也在同步强化线上渠道，针对华南市场年轻人喜爱的大型线上购物平台、直播带货平台、小红书微博话题互动平台，都展开深度互动。

双循环促动，燕京“民族品牌”优势顿显

民族啤酒品牌陷落外资之手，这已是多年前业内的悲叹。

以重庆啤酒“9·14重组草案”为例，无论重啤与嘉士伯在合资子公司重庆嘉酿上如何重组，都改变不了嘉士伯香港持有重庆啤酒79.3%股权、实现高度控股这一现实。重庆啤酒的名号，只是嘉士伯撬动西部市场的一个跳板。

事实上，有“洋品牌”身影的一众啤酒品牌，在华南市场上也并一帆风顺，华南食品饮料行业资深分析师陈明认为，嘉士伯华南市场受到竞争对手百威英博巨大冲击，通过与重庆啤酒重组强化西线，应另有深意。“而在华南市场抢得先机的百威英博，销售渠道一直以娱乐造势及夜场推广为主，今年受疫情影响销量大挫，加上近年娱乐投入明显锐减，品牌号召力也有一定削弱。”

陈明认为，在目前国际贸易形势欠明朗的情况下，民族啤酒企业更容易获得先发优势。5月份，中央政治局提出“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”的新发展格局。这一政策动向，正力促以燕京啤酒为代表的民族啤酒品牌，快速实现价值回归，此时重振华南市场，乘着“双循环”政策东风完善区域布局，正逢其时。

（▲ 民族品牌燕京啤酒加速发力，剑指华南市场）

“内循环为主体，是指国内的供给和需求形成循环，其宗旨是实现国产替代、民族品牌替代，扶植本土企业、民族企业，支持国货，在政策上给予倾斜，创造内部就业，扩大内部创新与营收。”华南食品饮料行业资深分析师陈明解读认为，这对燕京啤酒这类民族品牌释放了极大利好，具体表现在三个方面：一是年轻消费者会自发增强国货意识，支持自己的精神家园，也是爱国的重要表现；二是贸易争端持续，西方阵营对华为、中兴等中国品牌进行封锁，9月20日，美国甚至对微信和TikTok全面下架，这些举动，势必会唤醒国内年轻群体的民族情怀，专注民族品牌，扩大民族产品的消费。此外，民族品牌也更熟悉本土市场，不受制于外资方，能采用灵活的营销手法，在竞品大本营快速攻城掠地。

“当然，我们并不是鼓励用狭隘的民族意识，去排斥外资品牌、被外资主导的国产品牌。”陈明说。

根植转型战略，加速华南扩张

2019年，燕京啤酒确立了以“强大品牌、夯实渠道、深耕市场、精实运营”四大关键举措作为战略转型的重要布局，聚焦产品、渠道、区域三个重要抓手，锁定年轻受众推进拓展计划。2020年9月，燕京啤酒公司宣布，全面启动五年增长与转型战略项目。经过此前一年多的努力，燕京啤酒成功走出了坚强的第一步，以新渠道、新口味、新形象出现在南方年轻消费者面前。

早在今年5月，燕京啤酒以“燕京U8”携手全能艺人王一博之名点亮广州塔，释放“年轻态”的新燕京形象；9月，在华南市场重点城市中山、佛山等地，“燕京U8大篷车巡演”等系列活动如火如荼推进，让华南消费者在黄金季抢先领尝小度酒的至清至爽。

产品扩张上，燕京啤酒加速高质量中高端产品推陈出新。针对华南地区消费者，燕京啤酒力推2020年战略级主打新品燕京U8、签约新生代偶像全能艺人王一博，在华南地区进行系列宣传造势。

华南大型酒水批发市场、三一国际食品城啤酒渠道经理张三平表示，华南地区天气湿热，大多数年轻啤酒消费者喜欢清爽低度的口感，“主打小度酒的燕京U8，酒精度数不高，不易喝醉且不失传统啤酒麦芽纯香口感，刚一铺货就受到90后追捧。目前，燕京U8在我掌控的渠道中约占铺货总量的65%。”

（▲充满个性化的2020年战略级新品燕京U8）

“为更好地迎合华南地区年轻消费者对产品的个性化需求，燕京啤酒系列新品在研发过程中，通过全面精准的调研，有意识地向年轻一代乐于尝试的新口味、小度酒等喜好倾斜。” 广东燕京啤酒有限公司总经理屠玉炯说。

屠玉炯透露，在华南区域的渠道策略上，燕京啤酒遵循“五年增长与转型战略”，继续加强与地区头部渠道的合作建设，给予渠道足够的利润空间；在华南地区，以广州为辐射中心，深度布局中山、佛山等卫星城市的销售渠道；针对三四线市场，燕京采取渠道下沉、深入社区的策略，启动啤酒分销资源的强势整合，目前已经取得显著成果，各销售片区因地置宜，与各类经销商、卖场互动双赢，辅助精准营销，渠道积极性得到全面提升。

强化产品矩阵，抢夺市场主导权

围绕“年轻态”布设产品矩阵，是燕京2020年下半年南方会战的重头戏。燕京为此呈现了“燕京U8时尚主打、燕京高端原浆助阵、精酿系列全线开花”的产品格局。

“燕京啤酒不仅成立了创新业务中心，还统筹传统渠道与线上渠道的结合，探索新的趋势性方向，在产品方面，燕京啤酒也抓住当下主力消费者对于高端啤酒的消费需求，发力中高端市场，调整产品结构，稳步提升市场份额。”燕京啤酒集团董事长赵晓东表示。

在燕京啤酒的产品矩阵结构中，首当其冲的是由国民级全能艺人王一博代言的 “燕京U8” 小度酒。“因为热爱所以纯粹。”王一博一语道出“燕京U8”的心声。

“市场上的小度啤酒普遍味淡、口感较单一，阻隔了消费者对啤酒品质的感受。”华南酒业首席品酒师王浩坦言，“燕京U8给人全新感受，口感饱满丰富，滋味畅爽过瘾，酒后不头疼不宿醉，好喝不上头，适合做国潮青年们生活聚会的首选。”据燕京官方介绍，U8特酿工艺，使啤酒泡沫更加细腻绵密，采用了纯净水源、精选进口麦芽、新鲜大米和优质酒花，用高等级的原料为华南消费者量身定制，备受90后新生代年轻人热捧。

（▲ 为华南消费者量身定制的燕京U8，深受年轻人追捧）

华南地区消费力强劲，在中高端产品方面，燕京不遗余力，为满足消费者对啤酒品质、新鲜的追求，燕京研发打造出短保持期浑浊型冷链产品：燕京原浆7日鲜。采用啤酒发源地德国的“纯净酿造法”工艺，开创国内鲜酿啤酒先河。直接从发酵罐中分装啤酒原液，全麦芽发酵，不经过滤，保留新鲜的啤酒花和酵母的味道，口感更好，是名副其实的“液体面包”。

而燕京的精酿系列也赚足了华南消费者眼球，为弥补国内自产精酿啤酒的空白，燕京啤酒新推出的精酿啤酒系列“燕京八景”，将中国文化与全球颇受欢迎的四款精酿啤酒比尔森、IPA、琥珀艾尔、世涛完美结合，赋予其“琼岛春阴、玉泉趵突、卢沟晓月、西山晴雨”燕京八景的丰富内涵。南北文化的碰撞，为燕京啤酒加速华南市场布局、力求产品精细化营销增添了底气和动力。

“一直以来，燕京啤酒在南方重地低调、务实，我们立足实体产业报国，脚踏实地构筑区域渠道，深度挖掘和跟踪消费者诉求，以个性化的产品矩阵，全方位、多角度执行好燕京品牌的转型策略。” 广东燕京啤酒有限公司总经理屠玉炯说。

2020年8天的中秋国庆双节临近，“年轻态”的燕京啤酒在这个黄金季斩获如何，大家拭目以待。